孙东旭杀回来了，带着同样从东方甄选离开的石明和天权。他们还想做直播，还想卖东西，把一件事从零开始一点点做起来。
只是时过境迁，直播电商的竞争烈度已经和几年前不能同日而语。
文 |常芳菲
编辑 |西打
运营 |芋头
“慌乱”首秀
离开东方甄选几个月之后，前CEO孙东旭开辟出一片新的战场。
8月2日早晨，他在自己创立的“美丽明天”直播间，带领东方甄选前主播明明（石明）、天权（郭天权），一起完成了首播亮相。这一次，孙东旭不只是主播，也是这家公司的创始人。
▲“美丽明天”直播间首播。图 / 截图自@美丽明天
开播不久，直播间在线人数就超过10万人，登上抖音带货总榜的首位，超过同时间开播的与辉同行和东方甄选。这场首播，甚至还分成了上下两场，一共长达10个小时。根据第三方蝉妈妈平台统计，这次首播GMV（销售总额）大约在2000万元左右，账号涨粉接近50万。
显然，这个成绩超出了他们每个人的预料。镜头中，看到在线人数一度超过10万，孙东旭紧张得半天没有说话。一旁的石明解释说，在他“放开胆子”的想象中，在线人数峰值最多只是“短暂到达3万”。
首播的前一晚，几乎每个人都失眠。孙东旭从晚上10点半就准备休息，但直到第二天凌晨2点都没能睡着。石明也只睡了3个小时，最初直播的一小时，他都觉得自己“不在状态”。
而实际上，这场首播的“慌乱”刚刚开始。因为低估在线人数，“福袋”准备的数量有限。几个主播只能临时向商家喊话，希望能多支持一些。摄像也一度切错画面，天权和石明正准备展示才艺，镜头里却出现了一脸无辜的孙东旭。
直播进行到一半，三个人才想到忘记准备庆祝用的手持礼花筒，只好让一旁的同事紧急下单。到手之后，他们又发现礼花筒买成了迷你版，长度只有几厘米，放出来也毫无气势。孙东旭只能一边安慰同事，一边开玩笑说“这（价格）是9块9的吗？你哪怕买个19块9的呢”。网友也没放过吐槽他们的机会，“应该三个礼花筒加在一起，只要9块9”。
▲三个主播拧开迷你手持礼花筒，庆祝直播顺利。图 /截图自@美丽明天
首播的时长，也是他们在直播间里临时商量的，原本只准备直播四五个小时。他们常常说彼此对创业没有什么野心，准备“溜溜达达”地工作。但看到粉丝支持，几个人讨论起了收工时间。石明想早点下班，“播一会儿就行了”。但孙东旭没有答应，安慰他下午可以休息。最终，他们还是决定乘胜追击，在晚上6点半继续直播。
就连深夜下播，也笑料不断。几个人如愿拿到了“大礼花筒”，反复感谢粉丝，说着晚安。就在准备关播的时候，镜头外的工作人员突然喊停——定时的福袋要等6分钟才能开奖。他们只能赶紧叫上全体员工，合唱一首《野子》。
长达10个小时的直播，每个人都拿出了创业的劲头，光是产品就准备了接近100个。选品依然以日常生活的刚需为主，主要涵盖食品饮料、个护清洁和数码产品。
三个创始人也用尽了浑身解数。天权吃满全场，光是牛奶就喝了6瓶；为了证明徕芬吹风机的风速，孙东旭直接把半瓶矿泉水倒在头上，现场展示头发怎样在一分钟内被吹干。短暂的狼狈，带来丰厚的回报。直播间里瞬间就涌进了1万观众。最终，这款吹风机卖出了超过8500单。
直到最后，直播间里还有10万人同时在线。这样的成绩，就连粉丝也没有想到，不少人质疑说这些流量是不是花钱买来的。天权回应说，“我们公司还没有人会投流。”
这或许并不是托词。直播间里许多细节，能看出这仍然是十几人组成的创业团队。正式首播前一天，就有不少粉丝涌向客服，询问他们账号开播时间等等细节。因为客服人数太少，回复不及时，甚至引来了平台警告。开播之后，孙东旭也直说公司的家底不大，“虽然每个部门都有一个人，但那个人可能同时在好多部门”。
▲“美丽明天”账号里的一条视频展示的创业团队成员。图 /截图自@美丽明天
首播之后，一位员工在社交平台上的发言称，这场直播，“公司HR兼职中控，行政兼职风控，商务兼职客服，00后实习生妹妹在厨房做菜”。听上去这很像是一个临时搭起来的“草台班子”，但也是这些人顺利撑起了这场直播。
实际上，“美丽明天”成立至今还不到1个月。企查查显示，这家公司成立于今年7月10日。股东包括孙东旭、石明、天权。其中，孙东旭出资340万元、持股34%；石明出资330万元，持股33%；天权出资330万元，持股33%。
创业“真人秀”
这次创业之前，孙东旭的职业生涯和新东方深度绑定，可以算得上经历了大起大落。
从南开大学毕业之后，他加入新东方，一头扎进正如日中天的教培行业，也抓住机会证明了自己，一路从分校校长，做到新东方在线CEO。
2021年，新东方转型，36岁的孙东旭又成为东方甄选CEO，一群人花了半年时间，搭建起了供应链。后来，孙东旭在东方甄选“小作文”事件中，反对饭圈的用词、严肃的态度又引爆了舆论。卸任CEO之后，去年年底，他宣布辞职。
▲孙东旭针对东方甄选“小作文”事件道歉。图 / 视觉中国
离开东方甄选之后，这不是孙东旭第一次面对镜头。
两个月前，他自己在家里连续直播了三天。那个时候，他已经预想到自己要面对怎样的声音。相对温和的评论说“又来给网友开会”，也有人干脆直接开骂，“（你）这个欺负人的东西。”
就在这个时候，他公布了自己创业的决定。
不少人创业的重要动力之一是实现财富自由，但这似乎不是孙东旭唯一的追求。直播时代的众多造富神话中，他一度成为过主角。公开信息显示，孙东旭曾经在新东方在线（东方甄选前身）遭遇困难时增持公司股份，直到2023年，又套现了所持有的部分股权，实现了财务自由。
对他来说，再次创业还是想做点事情。
为了搞懂供应链，他曾跟着农业专家四处考察。最忙的时候，24小时能转战五六个地方。
这一次，他们直接把创业变成一场“真人秀”。“真人秀”最重要的仍然是真。他们创业做的第一件事是装货架和拆快递。在他们的视频里，公司每一天都有一些微小的改变。工作进展也向粉丝实时汇报——有时候，天权谈到了满意的福利品；有时候，商务部门的员工宣布，选品池里终于有了超过300个产品。
▲“美丽明天”账号中正在不断更新创业“真人秀”。图 /截图自@美丽明天
除了创业的进展，他们把摸索的过程也呈现在所有人面前。为了调试设备，他们直接用小号开了直播。瞬间涌入的粉丝立刻发现，画面里空无一人，只能远远听到石明和摄像师开会的声音。即便这样，仍然有上千人没有离开。有人自嘲，留在这“就是为了听点杂音”。后来，他们才知道直播可以提前设定可见范围，“根本用不着惊动所有人”。
困难接踵而至。比如新公司的LOGO，至今还没有确定。石明负责这项工作，花费不少金钱和精力，和设计公司沟通了很多天。到了展示初稿的时候，他笑着问天权和孙东旭“有改的空间吗”？另外两个人面色凝重，沉默了一会儿，最后还是孙东旭宣布，“直接重做吧”。
在这场“真人秀”里，每个人的变化都展现得相当清晰。几年时间过去，孙东旭看上去成了积极下班的老板。
开会的时候，他提出了每个员工最关心的问题——公司到底几点下班。提问的原因是他发现员工出现“人盯人”下班的苗头，你不走，我也不走。他主张大家“放过彼此，赶紧下班”。
▲在账号放出的视频中孙东旭开始积极下班。图 /截图自@美丽明天
但孙东旭显然没有他表现出来得这样佛系。创业一个月的时间，天权有了黑眼圈，原因就是孙东旭和石明常常半夜给他打电话，聊工作。
更早以前，熟悉孙东旭的人形容简单直接——效率第一。有一个流传很广的故事，发生在东方甄选创业初期。那时，孙东旭为了尽快获取信息，常常直接在群里@所有人。有一次，直播间展示的碗破了，他立刻在群里交代工作人员换一个。员工使用了相当书面的话术回答，“已经同步同事注意展示用品完整”。孙东旭立刻纠正，“就是换个碗，好好说话”。
“真人秀”可能是这家公司最初和外界沟通的方式之一，但所有人都知道，最后得拿出实绩说话。
更残酷的竞争
创业的故事固然美好，但想要在商业竞争中战胜对手，并不容易。
摆在“美丽明天”这家创业公司面前的，依然有两条路。要么对标与辉同行或美腕，成为一家传统的MCN机构；要么效仿老东家东方甄选，打造自营爆品，努力成为线上山姆。
实际上，无论哪条路都相当艰难。
今年的618，李佳琦依然是最忙碌的主播。大促开始起，他连续直播长达14天。疲惫总算有所回报。大促开放预售当天，李佳琦的直播间首小时GMV保持了双位数增长。带货总榜上，李佳琦直播间热度值依然稳居第一。
除此之外，离不开真金白银的投入。李佳琦的红包早就成为了大促的一部分。这次，他在直播间发了3亿元红包，同时叠加2亿元的九折红包券，总额超过5亿元。
当然，李佳琦因为红包而生气，更成为了直播间的保留节目。有粉丝因为抢不到红包，指控直播间屏蔽了自己的账号。李佳琦一边解释，自己不可能有这样的操作权限，一边隔空喊话，“主播红包加码，平台不加码是什么意思？”
唯一反常的是，一贯擅长卖美妆护肤品的李佳琦，最近突然把奔驰放进了购物车。而他原本是最不适合卖车的主播。李佳琦学车时，科目一的模拟考试只有11分，早就成为段子火遍了互联网。但他把这当成了卖点。他不讲配置、参数，只说辅助驾驶能让他这样水平的司机也能稳稳停进车位。开播瞬间，40辆车就被抢购一空。
▲李佳琦最近的直播间开始售卖奔驰。图 / 网络
不论是延长直播时间，还是拓展带货品类，李佳琦种种努力背后是对GMV增长的焦虑。今年，一贯只向“带货一哥”喊话的京东采购，甚至把价格战的矛头从李佳琦身上移开，转向董宇辉——这或许意味着在平台眼中，他已经不再是最有流量争夺价值的对手。
单飞之后的董宇辉，带货数据几乎也同步起飞。在众多头部主播都有点卖不动的时候，只有他的公司划出了性感的增长曲线。第三方数据平台显示，2025年全年，与辉同行直播GMV超过200亿元，相较2024年实现了翻倍增长，粉丝数量超过3800万。
而耀眼的数据背后，舆论场上批评的声音也更加清晰。几天前，董宇辉在直播间访谈导演周星驰。只看数据，这是一场成功的直播，全网累计观看人数超过3000万，但内容却充满争议。访谈现场，董宇辉自称看过500遍《大话西游》，周星驰当场往回拽，“不至于这么夸张”。有人计算过，如果一天看一遍，看完500遍需要1.4年；一周看一次，也需要接近10年。但董宇辉坚称这个数字只多不少。
▲董宇辉在直播间对谈导演周星驰。图 / 网络
不掌握供应链的危险也渐渐显露。媒体报道称，与辉同行直播间，是此前翻车的保健品优思益最大的销售渠道，销售额高达1000万至2000万元。不少消费者要求董宇辉承担责任，道歉、赔偿。但董宇辉始终保持沉默。从磷酸盐超标的虾仁、母鸡养殖周期的争议，再到销售假洋牌保健品。这位被捧上神坛的文化偶像，开始密集面对公众对他知识和专业度的双重质疑。
而经历了几次主播单飞的人事地震之后，东方甄选日子也并不好过。内部人士透露，为了找到下一个拉动业绩增长的引擎，过去一年，东方甄选大举押注自营保健品。其中销冠是益生菌，GMV突破1亿元。在今年3月的东方甄选供应商大会上，现任CEO孙进也反复提到保健品，蛋白粉上架两三天，“十万罐都能全部卖空”。
而保健品的高利润的模型，甚至会影响管理者对创新的判断，“当一个爆品能直接贡献上千万利润的时候，其他产品的不确定性就变得更难容忍”。
显然，直播电商的竞争烈度已经和孙东旭掌舵东方甄选时，不能同日而语。5年过去，孙东旭想要在与辉同行和东方甄选之间，MCN机构和线上商超之间，找到一条中间路线。未来，一旦时机成熟，孙东旭大多也希望能打造自己的供应链和品牌。
5年前，他还掌舵东方甄选。当时，面对媒体，他目标明确，必须先做出规模、影响力。背靠着新东方这样的品牌，东方甄选“注定不能成为一个小而美的公司”。现在，他有了重新选择的机会。
参考资料：
1、《一度传“退休”的李佳琦，成了618最忙的人》，字母榜
2、《中年男人最爱的豪车杠杆股票怎么买，要靠李佳琦卖了》，凤凰Weekly
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